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汽车金融的巨头之战:布局、转折与破局

2019-08-30 18:39

2016年,中国汽车后市场经历着快速发展与变化,尤其二手车电商与互联网养护行业经历了资本的疯狂追捧到资本寒冬骤然而至的急速转变,大浪淘沙过后,市场逐渐走向更加专业化、合理化。目前,各类商业模式及企业的市场竞争格局已初步形成,随着各企业的业务拓展及服务升级,消费者对服务的选择更加丰富,汽车行业整体服务效率将也进一步提升,中国汽车后市场将迎来更快速发展。

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一、中国二手车市场分析

二手车电商行业多种模式并存,C端服务平台知名度和交易量显著提升

行业发展过了风口期,泡沫尽去,大家的关注焦点才能真正深入到产业层面。在消费金融领域,汽车金融便是产业消费金融的典型代表。了解一个细分产业,从行业内的龙头入手是最便捷的渠道之一。在本文中,我们不妨从互联网汽车金融龙头的角度,侧面了解下这个细分行业。

近年来,随着经济发展、人们消费观念转变以及国家对二手车的支持态度,二手车市场迅速发展,从2000到 2015年间,二手车的交易量从25.17万上升至704.74万,增长超过28倍。发达国家二手车与新车流通量比例,一般在1.5:1以上,而目前中国 汽车的保有量约为1.72亿辆,再加上每年新增新车超过2400万辆。按此估算,中国二手车当前潜在的二手车交易量可望超过3600万辆,按照单车平均 5.5万元人民币估算,交易额可达近2万亿元。

当前中国二手车电商交易平台主要分为B端服务平台和C端服务平台。其中B端服务平台在行业产业链中起车源获取的作用,根据获取车源对象的不同,又可以分为C2B和B2B两类模式,C2B模式主要服务内容是连接零散分布的个人车主和大小经销商,帮助C端用户将车辆卖给经销商,相比之下,B2B模式则是连接不同经销商,批量销售车辆,极大促进二手车的大规模、跨地域的流通。C端服务平台根据车源归属权又可以分为B2C和C2C两类模式,B2C平台拥有经销商属性,因此有车源丰富、管理规范、交易效率高等优势,是主要的二手车零售平台;C2C直接连接卖车用户与买车用户,去除中介,撮合双方交易,提升二手车交易透明度。随着C端消费者对二手车接受度和购买意愿的提升,加上三大平台大规模的广告投放,C端服务平台市场认知度和交易量迅速提升。

汽车电商的崛起

2015年中国二手车交易市场整体成交二手车中,约有67.0%的车龄集中在3-6年,表明中国从2010年 开始大幅增长的新增汽车中,将在未来三至六年后为二手车市场提供大量的车源。可以预期,车源的快速增长将助推二手车市场井喷式的爆发。基于当前的一手汽车 销量,到2020年新车与二手车交易规模比1:1的话,中国二手车交易规模将达到3000万。

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随着阿里、京东、苏宁易购等几大电商平台的崛起,2013年前后,很多实业产业领域都掀起了一股电商化浪潮。早期的玩家普遍认为,随着消费习惯和电商环境的成熟,车子、房子在网上交易并非不可能,一项数据显示,92%的人会通过互联网了解汽车相关信息,大家认为,如果互联网进一步解决信任、渠道、服务等问题,中国汽车网购市场的潜力是惊人的。在此背景下,汽车电商应势而起。

刚发表不久的政府工作报告中,李克强总理着重提到要“活跃二手汽车市场”。作为汽车市场发展中的重要组成部分,二手车一直是整个行业关注的焦点。不过,此前二手车的交易过程繁琐,存在着限迁、税收、产权不明等诸多痛点,制约着国内二手车市场发展。

二手车电商行业发展迅猛,平台交易量破百万

2013年,一直深耕汽车金融领域的平安集团上线平安好车,定位为“二手车帮卖”,即个人卖车者发布卖车需求,二手车经销商竞价购买,最终帮车主卖个高价。同年双十一期间,汽车之家推出“11.11疯狂购车节”,首次试水汽车电商。

二、二手车电商的市场竞争格局

近年来,在有利的环境因素下,中国二手车交易量持续增长,自2011年呈现爆发性增长,交易量达682万辆,随后增长速度则保持低速缓慢整张态势,预计2016年全国二手车交易量将达到1100万辆,相比去年增长率达16.8%,首次突破千万辆大关。

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伴随着互联网的技术成熟,关注二手车电商的资本越来越多。国内在短短几年间便兴起了多种新兴的二手车电商模式,C2B/B2B竞拍、C2C寄售、第三方估值、垂直搜索等各种模式大放异彩,为汽车流通业带来巨大的机遇。

互联网技术的快速发展促进了国内二手车行业与互联网的结合,近几年间涌现出多种新兴电商模式,备受行业及资本市场关注,2015年下半年持续的电商平台广告大战更是让二手车电商逐渐为消费者熟知,对于促进二手车消费习惯的培养起到了重要作用。艾瑞数据显示:2015年二手车电商平台成交量呈现爆发性增长趋势,达到65.2万辆,预计2016年二手车电商平台交易量将突破100万辆,总交易量达139.4万辆。

2014年,易车上线“易车商城”和“惠买车”,天猫等综合厂商也发力汽车电商业务,更有一猫汽车、团车网等汽车电商领域创业企业融资杀入。

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2015年初,京东及腾讯战略投资易车。同年4月,阿里成立汽车事业部,宣布全面布局汽车电商领域。

二手车买卖,消费者最关注的无非两点,车况、价格;在旧车交易日趋电商化的当下解决这两点并不容易,原因在于 信息的不对称。二手车交易市场流通链条前端和终端都是C端,具体来讲,二手车的流通链条为C-B-C,沿着产业链衍生出C2B、B2B、B2C、C2C四 种模式:

二手车电商交易渗透率仍处于较低水平

在互联网汽车快速布局的同时,整车厂商和经销商也产生了巨大危机感,早在2014年3月,上汽集团便联合旗下各大品牌及数千家经销商成立车享网,布局汽车电商领域,进行战略防御。

C2B即汽车拥有者将汽车挂到平台上去出售予二手车卖场。C2B核心旨在提供一个竞价卖车的平台,解决的是消 费者卖家时想要卖出高价的心理需求。这种模式盈利的来源在于汽车从用户脱手后的服务费。可是,作为一种平台型的商业模式,C2B模式却难以嫁接售后、保 险、汽车贷款等其他具有增值性业务,而且C端也难以长期保持稳定的车源。所以,名震一时的C2B代表“平安好车“倒下,便从一定程度上体现了C2B的发展 瓶颈。

二手车电商平台交易量的爆发性增长,提升了我国二手车电子商务行业的行业渗透率,艾瑞汽车研究中心预算,2016年我国二手车电商行业渗透率约为12.6%,相比其他消费领域。整体渗透率仍处于较低水平。

转型的必然:汽车金融渐成重头戏

B2B即从上游收车商向下游二手车销售商出售。在美国,B2B模式解决的是租车公司、金融机构、政府、汽车租 赁公司等机构处理的车辆,其中具有代表性的是美翰(Manheim,美国toB市场占有率达25%)。在中国,二手车的B2B电商所解决的痛点是上游由于 二手车限购所造成的渠道规模不足的问题,并非机构车源渠道问题。随着限迁政策逐步开放,B2B的优势渐渐衰落。互联网优势应是去传统中间环节,可是B2B 相当于又增加了中间环节。像前阵子在媒体中火爆的B2B代表车易拍,也开始进军上游的C端,逐步向C2B转型。

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汽车电商多从线下经销商引流开始入手布局,为了实现更彻底的电商化,后又纷纷加码自营B2C模式,即批量采购整车厂的车源,试图控制定价权,实现一口价销售,在C端建立起低价、透明的优势。在此模式下,用户在线上交纳少量订金锁定车源,线下4S店提供交车服务,形成汽车电商的闭环。

B2C简单来讲就是二手车销售商的线上渠道,帮助车商在线上向消费者实现销售,主要的代表有优信二手车、瓜子 二手车。B2C是目前二手车电商中的主流模式,其原因在于这些平台可以直接对接已有的线下商家资源。不过,B2C是一次性交易,消费者通过平台和商家进行 交易后,上游B端也有动机去深度绑定C端。换句话说,在二手车交易后,平台也就完成了它的使命。

B端经销商仍是目前车源流通、终端销售环节最重要参与者

问题是,B2C模式如果真的实现低价、透明,将对现有经销商体系带来巨大冲击,而整车厂与4S店是绑定在一起的,为了照顾经销商体系利益,整车厂通常只向B2C电商平台出售滞销车和库存车,价格上也没有优惠,B2C模式走入死胡同。

C2C是让车主直接和买家交易,去除所有的中间环节。上述的所有模式都经过了中间环节,完全去掉了中间成本。 不过,由于二手车交易双方一般并非汽车专家,所以C2C需要克服的最大难题在于交易过程中的风险把控。另外,市场上也有一些专门服务于C2C的个人之间的 第三方估值机构,如公平价、精真估。

艾瑞汽车研究中心数据显示:2016年中国二手车电商平台2B模式交易中,B2B模式交易份额为2B模式的69.4%,相比仍处于明显优势;2C模式交易统计中,B2C以79.6%的市场份额占据市场绝对优势,C2C目前占据20.4%的市场份额,但C2C交易量有快速提升的潜力。可以看出当前B端经销商参与的电商平台仍在交易市场中占据主要优势,在车源流转层面B端经销商之间在车源获取、资金流转、规模成交方面具有明显优势;面向终端交易的B端平台拥有相对丰富且集中的车源、交公司信誉背书及售后服务保障好等特征,因此均具有明显的竞争优势。

从2016年开始,汽车电商步入低潮期,2月份,平安好车暂停二手车业务,之后并入产险板块;阿里汽车开始将重心转向汽车金融;汽车之家、易车等也相继停掉了B2C自营电商平台。

从中间交易成本、用户与平台之间的关系强弱以及交易分享总结这几种模式,大致可以得到如下表格:

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此外,沿着这条流通链,还有一些第三方的二手车估价平台、垂直搜索或资讯门户等流通连之外起辅助性作用的平台。不过,早期一些资讯门户型如二手车之家、汽车点评网等都依靠其原有的用户基础向二手车的电商转型。

ToC模式电商平台流量优势明显

汽车之家董事长陆敏曾在2017年的一次采访中坦言:

下表是2014-2016年中国二手车公司融资事件。在2014-2015年两年的二手车市场争霸中,总共发生了四五十起投融资事件,总投资额超过20亿美元。可见在中国崛起中的二手车平台大战,各平台并不好过。

二手车电商市场整体交易量中,由于交易规模的差别,2B模式的交易量相比2C模式占优,但根据其交易对象的区别,导致不同模式平台有着明显不同的流量类型。面向二手车终端交易的电商平台会拥有更多的C端消费者,大量的消费者为电商平台网站带来了可观的用户流量。在ToC模式电商平台流量比较中,优信二手车、瓜子二手车、人人车以明显的优势位列流量第一梯队,其他二手车电商平台无显著优势,位列流量排名第二梯队。

“去年自营的电商是亏损的,我们也停掉了,自己买进来自己卖出去,还跟经销商会发生冲突,所以我们也不做”,并表示,汽车之家接下来要做经销商的服务平台。

按照成熟国家二手车对新车在3.0左右的比例,未来中国二手车市场的稳态水平至少将能达到5000万台/年左右。相对于目前的不到1000万台的基数,二手车的发展仍在初期。加之海量资本的涌入,将会推动这个行业发生巨变,平台与平台之间的竞争必然走向激烈。

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自此,不少平台此前主打的“一口价整车特卖”不再成为主要卖点,“包销”“买断”等模式也鲜有提及,汽车电商争“定价权”的声音逐渐消除。

三、百亿美元市值的O2O巨头—-CArMax

汽车保有量的增加及养护需求的延伸,促进汽车养护行业规模增长

汽车电商迎来新的发展阶段,即与现有的经销商体系“和解”,从颠覆者变身为服务者,在汽车消费方面,着重于为线下经销商引流,并借机切入汽车消费金融业务,通过金融进行模式变现。自此,汽车金融成为所有汽车电商平台的重头戏。

互联网正渐渐向实体经济做实,相信以美国百亿美元市值的CarMax为代表的O2O模式,能够协助低成本的C2C模式突围而出。O2O模式结合了线上的信息优势,再加上线下经营能够植入社区,和客户建立深度信任的关系,增值服务的延展空间大大提升。

我国汽车后市场养护行业主要包括汽车保养、快修、美容等轻保类服务,不包括大型修理服务。艾瑞数据显示,中国汽车养护行业早已突破了千亿元的市场规模。2016年,中国汽车后市场养护行业将突破7000亿元,并保持平稳增长。汽车保养量的持续增长,以及消费者消费能力的提升、配件市场逐渐开放刺激消费等原因都促进了养护行业的高速的增长,整体增速将会超过汽车保有量增速。

汽车金融大战:模式及逻辑

CarMax成立于1993年,是唯一跻身500强的二手车销售巨头,2008年时便已突破500万辆的销售大关,创收100亿美元。在美国这个汽车饱和甚至销量下降的国家,CarMax其仍保持其每年高于10%的收入增长率以及15%资本回报率?

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